实现城市场景与城市品牌共鸣

近年来，苏州积极挖掘大运河文化内涵，倾力保护运河文化遗产，保护提升沿线生态环境，悉心修复沿线名胜古迹，促进文化旅游融合发展，全力打造大运河文化带“精彩苏州段”。流淌了数千年的大运河，如今又对苏州这座城有怎样的影响？拥有“大运河”“江南文化”“古典园林”等城市名片的苏州，如何更好地展示自己的形象和魅力，吸引新朋老友到访？苏州大学旅游管理系教授周永博给出了他的答案。

“内营场景”“外塑品牌”，最大程度释放大运河文化带建设红利

苏州日报：本月22日到25日，第四届大运河文化旅游博览会将在苏州举行。这是苏州连续第二年举办这项盛会，您认为，举办运博会对苏州的意义是什么？大运河对苏州这座城市又意味着什么？

周永博：第四届大运河文化旅游博览会继续在苏州举办意义重大。苏州位于江南运河地理中心，是一座被运河滋养的城市。作为“天堂水城”，苏州城与大运河自古以来便有着非常典型的“城河共生”关系。近年来，随着大运河文化带、国家文化公园建设走向深入，苏州城与大运河的“城河共生”已经从原有“生产的共生”“功能的共生”，迈向“生活的共生”“情感的共生”，大运河成为连结城市与国家的人文纽带，成为文化自信、文化共同体意识的重要载体。举办本届盛会是苏州进一步探索、优化和提升城市与大运河共生发展模式的重要方式，对加快苏州城市空间及产业发展有着特殊而重要的意义，有助于更好地运用大运河世界遗产影响力为苏州城市品牌提供新内涵和新活力。

苏州日报：中国大运河2014年入选《世界遗产名录》，而苏州是大运河沿线唯一以古城概念申遗的城市。在推进大运河文化带建设过程中，我们应该怎么建设好大运河文化带“精彩苏州段”？

周永博：大运河文化带建设始终离不开高标准的基础设施、高品质的公共服务和高品位的文化内涵，对苏州等沿线城市来说，要积极运用好大运河文化引领效应，将“内营场景”和“外塑品牌”有机结合起来，最大程度地释放文化带建设红利。尤其是随着“运河十景”等项目逐步成型，未来我市需着重思考：如何依托大运河文化带、大运河国家文化公园，打造苏州大运河标志性项目，持续擦亮苏州城市品牌。这要求我们必须从城市形象、地方品牌角度，加强思考和谋划大运河文化带、大运河国家文化公园建设路径，根据大运河文化带建设总体状况和国内外宏观环境背景，布局苏州大运河文化带建设重点突破方向。

第一，突破资源视角，释放大运河品牌影响力。“运河十景”标志着苏州大运河文化带建设开始从“注重文化资源保护与开发”迈向“积累文化资本与品牌价值”。随着当代城市生活品质越来越多地体现于各类城市场景之中，在“运河十景”局部成型的情况下，用好大运河水网与滨水空间，表达和呈现美好苏式生活，已经成为我市加快城市品牌化进程的必然选择。依托苏州大运河水网（而不只是大运河主线）及其滨水空间，打造一批高品质现代城河共生场景、文旅融合场景，使之不仅囊括现有遗产点段、景区景点，更要纳入典型居民社区、商业消费场所、公共文化空间，形成较为完整的大运河城市场景供给体系，全方位满足人们多元、连贯的大运河体验需求，能够促进大运河品牌价值溢出。

第二，打造标志性项目，助推全域一体化进程。历史上，大运河作为至关重要的南北交通命脉，贯通了苏州与大江南北之间的人员和经济往来，大运河水网大大便利了要素在不同城市区域间流动，持续整合苏州市域城乡空间，有效推动了市域一体化进程。随着当代大运河生产运输功能退居幕后、文化休闲功能走向前台，苏州大运河文化带建设也暴露出项目布局松散、相互之间在陆路交通和文化题材上不够连贯的问题，这一点与大运河具有的空间关联特征存在一定冲突。充分利用大运河水网密集、四通八达的空间关联特征，重点依托大运河滨水空间连接现有已建及新建步道，建立具有鲜明全域一体化特征的大规模慢行步道系统，将有助于培育和打造苏州大运河乃至苏州市域一体化标志性工程。余秋雨在《白发苏州》中写到“苏州，是中国文化宁谧的后院”，苏州的优势在于文化底蕴深厚、产业经济发达、社会治理水平较高，这意味着我市步道建设应重视利用当地文化题材，打造具有丰富文化意蕴、鲜明地方特色、广泛国际影响力的标志性工程。

第三，融汇科技资源，以数字创意塑文化精品。苏州城市发展战略高度重视科技产业、创意人才与创新氛围，这要求我们积极思考“利用多种方式呈现城市科技产业实力和创新文化氛围”。与此同时，遗产价值的挖掘与展现也离不开科技赋能，当前大运河文化带、大运河国家文化公园在解说系统、数字化、智慧化水平等方面仍存在不少薄弱环节。因此，我市大运河文化带建设应该根植苏州文化大市和产业强市土壤，积极引导在地企业尤其是科技创新型企业深度参与大运河文化带建设，将大运河文化带、大运河国家文化公园转化成我市“立足苏州，影响世界”的品牌载体和传播平台，为我市相关产业尤其是高端制造业提供软实力支持。

建立联动机制，促进旅游目的地品牌与制造业品牌的共鸣

苏州日报：苏州是国家历史文化名城和风景旅游城市，正在创建国家全域旅游示范区。您觉得苏州创建的优势和短板分别是什么，需要把创建的着力点放在什么地方？

周永博：苏州旅游产业基础雄厚，是国内外热门旅游目的地城市，近年来在创建全域旅游示范区的过程中，原有供给结构性短板已经得到了很好补充和有效提升。围绕全域旅游发展目标，我市应进一步因地制宜、实事求是，探索苏州全域旅游发展模式，提升苏州全域旅游发展示范效应。

全域旅游“把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手”，本质上要求各地从区域经济社会发展全局角度谋划旅游业发展。2021年苏州规上工业总产值超越上海，以极小差距略逊于深圳，位居全国第二。其中，制造业产值占规上工业产值98%，实现制造业行业大类全覆盖。在制造业日益壮大的同时，苏州以江南文化和古典园林享誉世界，是国内外知名的旅游目的地。与全球领先的制造业规模相比，虽然旅游业增加值在苏州GDP中占比不高，但发达的旅游经济为苏州带来的地方品牌化效应却不容忽视，值得我们进一步思考和转化利用。在“双循环”格局下，重新审视苏州“旅游目的地品牌”与“制造业品牌”之间的内在关系，以强有力的顶层设计推动苏州旅游目的地品牌影响力投射和服务于苏州制造业品牌，在苏州旅游目的地品牌与制造业品牌之间建立更为有效的协同联动机制，是加快“苏州制造”整体品牌化进程的重要手段，也是落实“把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手”的题中之义。

纵观全球，并非所有城市都能实现旅游目的地品牌与制造业品牌协同，像苏州这类同时拥有坚实历史文化底蕴和雄厚制造业基础的城市，应追求旅游目的地品牌与制造业品牌“共鸣”。在旅游目的地品牌向制造业品牌价值溢出方面，苏州拥有我国其他城市不曾拥有的历史积淀和现实基础。早在明清时期，苏州就以“苏意”“苏样”等形式，通过冠以地名方式向全国推广其出产的商品和生活方式。至当代，无论是苏工苏作还是阳澄湖大闸蟹等本地特色农副产品，都致力于通过凸显其产地属性增强其品牌个性。可见，运用地方品牌打造在地生产商品品牌，是苏州从古至今都擅长的思维方式，具有深厚的历史与现实根基。在苏州制造业飞速发展、举足轻重的今天，我市需要扬长避短、与时俱进，加快思考：如何更好地发挥长期以来积累的旅游目的地品牌效应，赋能当代苏州制造，形成更为普遍的地方品牌与制造业品牌协同效应，将“苏州制造”打造成为具有广泛影响力和认同感的“金字招牌”。

苏州日报：您曾在著作中表示“精致典雅的苏式生活是苏州城市品质的重要标志”，那么，在苏州城市品牌推广过程中，要如何展示苏式生活和江南文化的魅力，从而吸引各方宾朋到访苏州？

周永博：苏式生活和江南文化存在互为表里的关系，两者关系和我前面所提出的“内营场景”“外塑品牌”相对应，具有一定的“同构”特征。

近期，我们东吴智库研究团队受姑苏区委托，正在加紧研究和思考“苏式生活”内涵和外延。调研过程使我颇受启发，苏州这座城市尤其是古城如同一个“母体”，正在角角落落中“孕育”大量具有丰富审美意蕴和独特文化价值的“子场景”。而不可忽视的关键一点是，能够让这些城市“子场景”充满生命活力的是场景中一个个有品位、有意愿、有能力、有创意的个体，即：一个个“生活艺术家”正在城市角角落落创造“生活艺术”，而这些“生活艺术”汇集起来就是一个社区、一座城市的“艺术生活底色”。所以，在“苏式生活”这个层面上，我们必须理解当下城市发展逻辑的深刻变化，要将“内营场景”上升到城市发展战略，利用典型城市空间，以高标准基础设施、高品质公共服务吸引创新人才和创意产业，促进城市空间中的文化生长与审美表达，持续形成“既能传承历史，又能面向未来”的苏式生活新载体。

江南文化是一个宏大的文化命题，具有非常深厚的地方品牌化价值。苏州作为江南文化核心城市，在依托江南文化推动城市品牌化方面具有天然优势。在当代城市品牌实践中，宏大文化叙事在传播中始终面临一些“操作性”问题，如何在宏大叙事之余，让受众个体真切感受到江南文化细腻实在的一面，让江南文化像干净的水、清冽的空气一样，能够时时浸润日常生活、处处融入城市空间？这不仅需要我们做好“内外兼修”，也要在传播等技术层面加强思考。

苏州日报：说到“品牌”的话题，您有一项职务是苏州大学地方品牌化协同创新中心主任，能否介绍一下“地方品牌化协同创新”的概念是什么，这个中心成立后主要做些什么？

周永博：协同创新是以知识增值为核心，企业、政府、知识生产机构和中介机构等围绕科技创新开展的大跨度整合创新模式。协同创新通过机制安排，能够促进企业、大学、研究机构发挥各自能力优势、整合互补性资源、实现各方优势互补，加速技术推广应用和产业化，协作开展产业技术创新和科技成果转化。

苏州大学地方品牌化协同创新中心面向地方品牌化方面需求，依托学校优势学科，广泛集聚内外部资源，创新机制体制，建立相对独立的创新型研究机构，致力于面向优势领域、组织优秀团队开展工作，建立形成协同创新体系，分层实施、系统推进相关工作。学校在人才队伍、平台建设、信息提供、技术支持和资金使用方面给予保障。

苏州大学地方品牌化协同创新中心成立后，紧密围绕各地尤其是苏州城市品牌化进程开展课题研究，积极向有关部门提交数据详实、结论可靠的决策咨询报告，有若干研究报告获得领导肯定性批示。

应对疫情挑战，优化城市文旅供给增强产业“韧性”

苏州日报：新冠肺炎疫情对旅游业造成严重冲击，您对这个行业的发展前景怎么看？

周永博：疫情影响让我们更清晰地看到旅游需求有很强的弹性，但也有刚性的一面。其“弹性”主要表现在：随着疫情带来的出行不便，以享受为主的旅游出行需求被率先压抑，这也是当前旅游业面临困境的直接原因。与此同时，这背后潜藏的旅游需求“刚性”不应被忽视。受惠于我国强有力的疫情防控，国内疫情目前处于高度可控状态，疫情给潜在旅游者带来的心理压力正在逐步解除，疫情早期那种人们因惧怕感染而不敢出行的状况已大为缓解，取而代之的是当假期和疫情平稳期相重合的时候，旅游需求呈现出强势反弹态势。这说明，出门旅游在当代社会生活中并非可有可无的愿望，而仍是一类亟待满足的现实需要。

然而，在疫情和需求升级双重背景下，传统的旅游组织和产品形态却难以适应疫情之下的旅游发展态势，这给行业带来了根本挑战。为了更好地应对这一挑战，旅游业需要加快研判，分清楚什么是根本的、趋势性的长期变化？什么是疫情带来的短期困难？从战略上积极应对游客组织形态分散化、旅游需求长尾化、文化消费遍在化等大势，而在战术上则要积极适应因疫情引起的从“旅游+”转向“+旅游”、休闲需求本地替代等局部效应。地方政府要以城市公共设施、文化和服务等供给侧结构性升级作为切入点，为文旅产业转型和迭代升级创造条件，要从整体上将城市打造成为高品质文旅供给集大成者：一方面仍要坚定不移地以包括本地市民休闲在内的文旅需求作为城市发展的关键牵引力，围绕文旅需求升级城市场景、城市空间和城市服务；另一方面则要积极引导和吸纳文旅企业广泛参与城市更新、节庆活动和社区发展进程，将文旅企业能力转化为加快城市发展的重要资源。无论疫情如何发展，我们都不难发现，当代我国旅游业发展的底层逻辑已经发生变化：旅游发展要从以我为主、将旅游作为产品形态，进化到广泛融合、将旅游作为促进国民幸福的重要元素。

苏州日报：在常态化疫情防控形势下，您觉得促进旅游业复苏发展的关键是什么？

周永博：在常态化疫情防控形势下，旅游业在需求侧面临直观可见的困境，进一步优化城市文旅供给从而增强产业“韧性”变得尤为重要。我们不妨把旅游比喻成一桌“菜肴”，那么城市就是这桌“菜肴”所在的餐厅或者包厢，为了帮助旅游业渡过难关，一是要为不同的城市空间注入审美和生活方式，将现有城市空间广泛转化为拥有独特文化价值的城市场景。二是要更新资源观，将人才、创意和技术视为第一生产力，向创意和技术人群提供优质载体，依托载体和人群营造浓厚社区氛围。三是要加强对线性空间的梳理，建立更多富有意趣的主题线性空间，从而加强城市内部的文化联系，织密城市文化氛围和文化意涵。城市作为一个整体，只有当其旅游供给和文化意蕴同时达到较高水平时，文旅产业才能够根植于这一肥沃土壤，获得更强的发展韧性。

苏州日报：受疫情影响，人们的旅游消费习惯发生变化，旅游业态更新、服务方式转变显得比以往更加迫切，苏州在这方面可以做些什么？

周永博：受疫情影响，人们的旅游消费习惯发生了一些变化。在城市内部，以增进知识获取、促进社会交往、激活精神体验为目的的旅游消费方兴未艾，成为文旅供给的新热点。在城市之间行走时，人们追求那些供给更全面、定位更鲜明、风格更突出的旅游目的地，这要求我们在面向游客营销传播时，适当减少宏大叙事的概念宣传，不断增强对城市微观叙事的话题传播。在旅游消费迭代升级过程中，地方品牌化是建立和培育城市竞争力的关键入口。在今后的研究和实践中，我们不仅要关注城市品牌对游客的吸引力，也要关注城市品牌对人才、创新创意和投资的吸引力；我们不仅要思考旅游产业内资本与生产要素的小循环，也要思考将文旅融入城市发展大局从而形成社会效应的大循环；我们不仅要进一步研究和促进作为旅游目的地的城市品牌形象，更要积极推动和建立通过优质旅游目的地品牌助力苏州制造品牌的路径与创新模式。

作者：周永博，苏州大学社会学院旅游管理系教授、博士生导师，国家旅游业青年专家，入选江苏省“333高层次人才培养工程”。兼任东吴智库文化和旅游产业融合发展研究中心主任，教育部人文社科重点研究基地“中国特色城镇化研究中心”骨干研究员，苏州大运河文化带建设研究院秘书，苏州市政府研究室特约研究员，苏州大学地方品牌化协同创新中心主任。主要研究方向为文旅融合、城市场景、地方品牌、旅游营销。